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MixChannelのユーザー調査をもとに流行を科学してみた!~クロスメディア戦略で流行をうみ出すコツとは?~

株式会社Donuts(本社:東京都渋?区、代表取締役:西村啓成、以下 Donuts)が運営するアプリ『MixChannel』は、2016年8月10日~2016年8月12日に若年層女性(10代~20代の女性180名)を対象に、購買行動やメディア行動など、MixChannelのユーザー特性を明らかにする調査を実施しました。本リリースでは、当該ユーザー調査の内容、及び当該調査から得られるインサイトやMixChannelの広告実績をもとに、若年層女性に流行をうみ出すコツやそのコンテンツの特性を明らかにしていきます。

1.流行をうみ出すマーケティングのポイント:MixChannelのユーザー特性

2013年12月のリリース以降、MixChannelは大小様々な流行の波を創り出してきました。
2015年1月頃から起こってきた「双子ダンス」の流行の波を受け、2015年4月に「ツインズ」カテゴリを創設。カテゴリ創設後、双子ダンスの投稿数や再生数は激増し、マスメディアにも「双子ダンスがティーンの中で流行っている」と幾度となく取り上げられてきました。今ではMixChannelのキラーコンテンツの一つとなっています。
直近では、2016年6月下旬に「あっちのクマもこっちのクマも」という動画が流行の兆しをみせました。MixChannelは、カワイイ上にちょっとしたネタ心も入っていて、カンタンにマネできる本テーマは10代の中で流行る!と分析し、「タグ機能」を用いつつ「トレンド枠」に「あっちのクマもこっちのクマも」を設置いたしました。この結果、トレンド枠に1日間掲載しただけで約1,000件の動画投稿、8月には約6,500件以上ものクマの動画がMixChannel内で流行しました。

ではなぜ、MixChannelでは上記の様な流行がうみ出され続けるのでしょうか。MixChannelとしては、「MixChannelのユーザーが、『流行に乗りやすい』特性がある」と考えています。『流行に乗りやすい特性』とは、(1)有名人に憧れ、マネして楽しむ、(2)高い購買力、(3)情報を積極的にシェアする、という要素で構成されていると考えており、これらの特性を持ったユーザーをうまく刺激することで、流行は形成されていくと考えております。

2.流行をうみ出すプロセス

(ア)流行の起点

流行には、必ず起点があります。その起点の大半は、有名人であるタレントや歌手、モデルや海外セレブなどが挙げられます。これらの起点を作るために、商材/サービスのマーケティングでは、有名人をキャスティングしたコミュニケーションを中心にプランニングしています。

(イ)流行の伝播:フェイズ1

他方、単に有名人をキャスティングするだけでは流行はうみ出され辛いことは周知の事実だと考えています。その有名人に憧れ、賞賛のコメントやマネの動画が広がることで、流行の第一段は形成されていくものと考えています。

(ウ)流行の伝播:フェイズ2

さらに流行を進めていくには、Twitterのコメントや写真/動画のシェアだけではなく、実際にその商品やサービスを購入し、使ってみて、その結果を周りに広めていくようなプロセスが必要となります。ここでも、Twitterや口コミサイトなどのWebサービス上でのコミュニケーションが奏功するほか、リアルな口コミによる伝播も非常に重要な要素になると考えています。
この一連のプロセスを進めていくために、消費者が持っていなければならない特性は、MixChannelのユーザー特性とぴったりと一致していると今回の調査では示唆されていました。すなわち、MixChannelのユーザーは、(ア)の流行の起点となる有名人に憧れ、そのマネをして楽しむとともに、(イ、ウ)高い購買力をもとに実際に商品/サービスを購入し、(イ、ウ)有名人の写真や動画、及び自分が使ってみた体験等を積極的にシェアする、という特性が示されました。以下、詳細な調査データを用いて検証します。

(1)有名人に憧れ、マネをして楽しむ

有名人に憧れを抱き、彼/彼女らのマネをして楽しむことが、購買にどのように影響を与えているかという観点から調べました。結果、「有名人の身につけているアクセサリーや小物が欲しくなる」ユーザーが7割超、また、「買い物をする際、芸能人やモデルのブログ/TwitterなどのSNSの情報を参考にする」というユーザーが57%と、10‐20代一般女性の1.5倍以上という結果になっています。結論として、MixChannelのユーザーは、有名人に憧れ/近づきたいという欲求を強く持っていることが推察されます。

(2)高い購買力と消費意欲

流行を伝播させるには、流行っていると思ったものを試してみるプロセスが必要になります。そのため、一定以上の購買力や消費意欲が必須になります。購買力や消費意欲に関する調査として、①可処分所得がどの程度あるか、②どの程度の頻度でファッションやレジャー/交際費を消費するか、の2点を調査いたしました。

①可処分所得

1ヶ月のうちに自由に使えるお金がどのくらいあるかを聞いたところ、10‐20代MixChannel女性ユーザーの41%の人が「月に2万円以上使える」ことが分かりました。これは10‐20代一般女性の1.7倍以上であり、可処分所得が10‐20代一般女性よりも高いことがうかがえます。

②消費意欲

消費意欲に関して、MixChannelユーザーの44%の人が「ファッションに週一回以上お金を使う」という結果になり、10‐20代一般女性の4倍以上もファッションの消費意欲が高くなっています。また、「交際費に週一回以上お金を使う」というユーザーは58%と、こちらも10‐20代一般女性の1.7倍以上という結果になっています。

また、「セールの時期に買いすぎたかな、と思うことがよくありますか?」と聞いたところ、「ある」と答えたMixChannelユーザーは7割にのぼり、10‐20代一般女性の約1.5倍という結果になりました。

(3)情報を積極的にシェアする

下記2つの円グラフでは、MixChannelユーザーの情報拡散力の高さを示しています。MixChannelユーザーの7割が、「一度使って気に入った商品/アプリは友人や恋人、家族に勧める」傾向にあり、自身の体験を積極的に拡散する様子が目立ちます。さらに、「SNSなどに口コミを投稿したことがありますか?」と聞いたところ、「ある」と答えたMixChannelユーザーは6割を占め、10‐20代一般女性の約1.5倍という結果になっています。

また、特定のSNS上におけるシェア行動に関して調査したところ、MixChannelユーザーのうち、SNS内のツイートや写真、動画などのコンテンツを週2回以上シェアする人が『Twitter』では約8割、『Instagram』では6割以上にのぼっています。10‐20代一般女性に比べて、MixChannelユーザーにリーチした情報は拡散されやすい傾向にあると考えられます。

3.流行をうみ出すためのマーケティング・チャネル

では、上記のような特性を持ったユーザーに向けて、どのようなチャネルでマーケティングをすれば流行をうみ出すことができるのでしょうか。
結論としては、TVなどのマス広告と、MixChannelをはじめとするSNSマーケティングを組み合わせて、一貫したコミュニケーションを実施することだと考えています。そうすることで、流行をうみ出しつつ、広く消費者の認知/興味を取ることができると考えています。
今回のMixChannelのユーザー調査では、信頼する情報源についても調査しています。「購買時に最も信用/参考にしている情報源」を聞いたところ、「TV」と答えた人が、MixChannelユーザー(29%)、10‐20代一般女性(31%)ともに最も多く、TVからの情報は依然重要視されていることが見受けられます。次いで多かったのは、MixChannelユーザーでは「芸能人やモデルのブログ/Twitter/Instagram/その他SNSなど(14%)」と「雑誌(13%)」になり、TVや雑誌などのマスメディアに加えて、有名人が発信するSNS上の情報を重要視していることが目立ちます。
このことから、MixChannelユーザーに対して、マスメディアとMixChannelやその他SNSを連携した仕掛けを打つことが、流行りをうみ出すために最適なコミュニケーション戦略であると考えています。

4.流行をうみ出すコミュニケーションのコンテンツの特徴とMixChannelの広告メニュー

では、具体的にどのような広告コンテンツにすれば、ユーザー内に流行りをうみ出しやすいのでしょうか。MixChannelのユーザーに刺さる広告コンテンツのパターンとして、下記2点を紹介いたします。

(1)「目新しい/流行りだしている」と思わせるコンテンツ

MixChannelユーザーは、「目新しい/流行りだしているもの」を積極的に探しにいき、すぐに取り入れる傾向があります。たとえば、毎月ファッション誌を愛読しているか聞いたところ、「する」と答えたユーザーは約6割にのぼり、10‐20代一般女性の3倍以上という結果が出ています。また、8割前後のユーザーに「新しく見つけたメイクのテクニックはすぐに試してみる」、「SNSで新商品や新しいメイク/ネイル/ヘアスタイルをよく探している」という傾向が見られます。周りの人よりもいち早く流行りを取り入れようとして、積極的に新しいものを受け入れる様子が目立ちます。
動画コンテンツの例で考えてみると、上述した「あっちのクマもこっちのクマも」が挙げられます。MixChannel内で流行りだしていたコンテンツを、トレンド枠を用いて「急上昇」のコミュニケーションとともにHOME画面に表出させることで、「あ、このコンテンツが流行り始めているんだな、やってみよう」とユーザーを刺激したことが流行の秘訣となっていたのではないかと推察しています。

(2)「トクベツ感」が得られるコンテンツ

さらに、MixChannelユーザーは、自分だけの「トクベツ感」が得られ、周りの子と差をつけられるコンテンツを好む傾向があります。たとえば「友人がうらやむものをさりげなく持っておきたい」と感じるユーザーは約8割を占め、また「『あなただけに特別です』と店員に言われるとちょっと興味を持ってしまう」と答えたユーザーは約7割にのぼることが調査から分かっています。10‐20代一般女性と比べて約1.5倍もの人が「トクベツな存在でありたい」という欲求を強く持っている、という特性を上手く刺激するコンテンツが効果的であることが示唆されています。
動画コンテンツの例で考えてみると、MixChannel内で大塚製薬株式会社と共同で実施した「ポカリガチダンス選手権」が挙げられます。こちらのコンテストでは、ユーザーインセンティブとして「優秀作品はコンテスト開催後にポカリスエットのTVCMに起用される」という副賞を積極的にPRしたことで、「トクベツな存在になりたい」という欲求を強く持ったMixChannelユーザーの心を射止め、結果として動画投稿数は600本超、動画再生回数は380万回超という大規模な動画投稿コンテストを実現できました。

5.MixChannelの広告メニュー

MixChannelでは、商品/サービスのプロモーションをユーザー内に流行らせるように設計した広告メニューを用意しています。この中でも特に効果の高い広告メニューを以下列記いたします(詳細は、以下媒体資料をDLしてご確認ください)。

(1)スポンサードコンテスト広告(媒体資料P.17)

あるテーマに沿ってユーザーがオリジナルプロモーション動画を制作し、拡散させることができるユーザー参加型の動画投稿キャンペーン

(2)スポンサードトレンド広告(媒体資料P.19)

タグ機能を活用し、トレンド枠(アプリ起動直後のHOME画面最上部)にタグを表示することで流行をうみ出すことができるユーザー参加型の動画投稿キャンペーン

(3)スポンサードコンテンツ広告(媒体資料P.23)

MixChannel内で人気の高いユーザーのキャスティングと広告企画、および動画クリエイティブの制作とMixChannel内での配信がセットになっている広告メニュー。

■調査概要

    調査対象
    :15~25歳女性(全国)
    調査期間
    :2016年8月10日~2016年8月12日
    調査方法
    :インターネット調査
    調査実施期間
    :株式会社マクロミル

今後も、若年層との動画コミュニケーションの場として引き続き進化してまいります。

■最新媒体資料はこちら
https://mixch.tv/ads/MixChannel_Media_Guide_2016_07-09.pdf

■お問合せはこちら
https://docs.google.com/a/donuts.ne.jp/forms/d/e/1FAIpQLSe4L2iXR2Ga18A95W9lV4Sr08imunbCS_hgpbM1EwvClybuWw/viewform

MixChannelについて

MixChannelは、若者に絶大な支持をうける日本最大級の動画コミュニティです。動画を簡単に作成、投稿、共有することでコミュニケーションを楽しめるサービスとして、2013年12月よりアプリの運用を開始しました。提供開始からすでに550万ダウンロードを突破し、月間訪問者数は400万(アプリとWebの合算)、月間動画再生数は5.5億回を超えています。

Android版アプリ
iOS版アプリ
公式サイト(PC、スマートフォン共通)

法人向けサイト

■株式会社Donutsについて

商号 株式会社Donuts
本店所在地 東京都渋谷区代々木2丁目2番1号
代表者 代表取締役社長 西村 啓成
事業内容 モバイルゲーム事業、WEBサービス事業、ASP事業
資本金 7,777万円
設立日 2007年2月5日
企業サイト http://www.donuts.ne.jp/

■本件に関するお問い合わせ

株式会社Donuts
担当者:西村、糸井

メール:mixch-ads@donuts.ne.jp

TEL:050-5893-9432